Comment aligner ventes et marketing ?

Ne pas aligner votre équipe commerciale et votre équipe marketing, c’est réduire leur efficacité et vous mettre des bâtons dans les roues.

20% de croissance annuelle moyenne. C’est le résultat enregistré par les entreprises qui ont aligné leurs stratégies marketing et commerciale, dans le cadre d’une étude de 2010 du groupe Aberdeen.  

Elles ont appliqué le “smarketing”, une expression née de la contraction de “sales” et “marketing”. Cette stratégie consiste à aligner les équipes commerciale et marketing autour d’objectifs communs. Elle constitue un levier de performance de taille pour les entreprises. Alors comment faire pour aligner vos ventes et votre marketing ?

Pourquoi est-il important d’aligner ventes et marketing ? 

Beaucoup d’entreprises peinent à mettre en place du smarketing. Cette situation est susceptible de compromettre l’efficacité des deux départements parce que leurs actions doivent être complémentaires. 

En effet, toutes leurs actions touchent à la même chose : la relation client. Certes le marketing intervient particulièrement en amont pour générer des prospects et les transmettre au commerce. Mais du point de vue du consommateur, toutes les actions des deux équipes reviennent au même : elles représentent votre entreprise. 

C’est pourquoi il est important de travailler sur l’alignement de ventes et du marketing. Notamment pour que : 

  • Les campagnes de prospection soient les plus efficaces possibles. Il faut que les deux équipes soient d’accord sur les prospects à viser et sur la manière dont il faut les traiter s’ils sont intéressés. Sans quoi, le taux de conversion de la campagne risque d’être faible. 
  • Le discours envers le consommateur soit cohérent tout au long du processus de vente. Des incohérences de discours entre l’équipe commerciale et l’équipe marketing pourraient entamer la confiance qu’il a dans l’entreprise.

Concrètement, le smarketing vise à uniformiser la perception des choses des deux équipes. Les marketeurs parlent de MQL (Marketing Qualified Lead), les commerciaux raisonnent plutôt en nombre de ventes, en parlant de SQL (Sales Qualified Lead). Il y a un vrai travail de traduction à faire entre les deux.

Mais alors, comment s’y prendre ? 

Aligner ventes et marketing, cela peut sembler aussi flou que complexe de prime abord. En réalité, les aligner c’est surtout les décloisonner et faciliter la collaboration entre les deux équipes.

Coordonnez vos stratégies commerciales et marketing

Commençons par la base. Aucune équipe marketing ou commerciale ne peut être efficace sans avoir une stratégie claire.

Pour aligner leurs activités et gagner en efficacité, il est donc crucial que les deux départements coordonnent leurs stratégies. Il leur faut par exemple se mettre d’accord sur les points suivants :  

  • Les cibles à privilégier à court, moyen et long terme et leurs caractéristiques 
  • Leur concept de lead qualifié et mature 
  • Les canaux de vente prioritaires 
  • Le fonctionnement de votre processus d’achat et de votre processus de qualification de leads 
  • Le langage à utiliser et à éviter dans leurs interactions avec des prospects et clients  
  • Un système de lead scoring pour classer les leads selon leur importance. L’idée est d’attribuer des points pour chaque action réalisée. Ainsi, un lead ayant téléchargé un livre blanc sera mieux noté que celui ayant seulement consulté un article de blog.

De cette manière, les marketeurs et les commerciaux pourront établir des KPIs communs, et donc de renforcer les synergies entre eux. C’est la clé du smarketing. 

Tissez des liens entre vos deux équipes

C’est bien connu, on travaille mieux avec des gens que l’on connaît et encore mieux avec des personnes avec lesquelles on s’entend bien. C’est pourquoi il est important de tisser des liens entre marketeurs et commerciaux.  

Rien de mieux que des activités de team building dans un cadre ludique pour faire tomber les barrières et garantir une cohésion globale.  

L’idée est de créer des liens personnels entre les membres des équipes pour faciliter la collaboration et le partage d’idées. Vous avez tout à gagner à éviter que les deux équipes travaillent en silos isolés. 

Trouvez les bons outils pour travailler ensemble

Une chose est sûre, ce travail d’alignement peut être très fructueux mais aussi assez chronophage. C’est pourquoi nous vous conseillons de vous équiper d’outils pour faciliter la collaboration entre vos équipes. Demandez-leur de quoi elles ont besoin : d’outils pour communiquer entre elles, pour partager des documents, d’un tableau de bord commun ? 

Nous vous recommandons particulièrement de vous équiper d’un logiciel CRM (ou logiciel de Gestion de la Relation Client). En effet, cet outil centralise les informations recueillies par l’équipe marketing, la force de vente et le service client sur les prospects et clients de l’entreprise. 

Interactions sur votre blog, sur vos comptes sur les réseaux sociaux, avec vos chatbots, échanges d’emails avec vos commerciaux et votre service client, tout y est. Il évite ainsi les pertes d’information et facilite le suivi des performances des trois équipes. 

Besoin d’une suggestion ? La plupart des éditeurs de CRM proposent aujourd’hui des solutions modulables avec des briques de CRM combinables à loisir et spécialisées pour chaque équipe : le commerce, le marketing et le service commercial.

Nos experts recommandent particulièrement les briques CRM de la suite Microsoft Dynamics 365 : Microsoft Dynamics 365 for Sales pour le commerce et Microsoft Dynamics 365 for Marketing pour le Marketing.  

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